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户外媒体专家谈程序化数字户外媒体
编辑:心怡 [ 2021-3-31 10:08:21 ] 播尚云科技
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播尚Broadsign亚太(tai)地(di)区总(zong)经理Remi Roques专访 - Marketing杂志亚洲版

数(shu)(shu)字(zi)屏幕的(de)到来(lai)改变(bian)了户外(wai)广告(gao)行(xing)业,而通过程序化(hua)(hua)广告(gao)的(de)形式(shi),更多变(bian)革正在发生。就此,我(wo)们与(yu)播尚Broadsign 亚(ya)太地区总经理Remi Roques就程序化(hua)(hua)数(shu)(shu)字(zi)户外(wai)媒体接下来(lai)的(de)重大机会进行(xing)了一番探讨。

问:近年(nian)来(lai),全球(qiu)范围内的数(shu)字户外媒(mei)体都(dou)引入(ru)了(le)程序化交易。对数(shu)字户外媒(mei)体这(zhei)种本就十分强大的广(guang)告(gao)媒(mei)介来(lai)说,程序化又带(dai)来(lai)了(le)哪些优势?

答:过去(qu)十年中,户(hu)外广告行业迎(ying)来全(quan)球范围内的快速增长,该行业的数(shu)字(zi)化(hua)(hua)居功至伟。数(shu)字(zi)户(hu)外媒(mei)体(ti)提升了媒(mei)体(ti)运(yun)营(ying)商的库存(cun)运(yun)营(ying)效力(li),令(ling)库存(cun)资产收益更(geng)高,与此同时通过可实时轻(qing)松改变(bian)的创(chuang)新内容传(chuan)达触(chu)及受(shou)众(zhong)。程序(xu)化(hua)(hua)数(shu)字(zi)户(hu)外媒(mei)体(ti)让一切流程自(zi)动化(hua)(hua),又让数(shu)据层次(ci)更(geng)丰富,定向更(geng)准(zhun)确,灵活性更(geng)高。

问:您会(hui)将程序化(hua)数(shu)字户(hu)外媒体等同于在线(xian)程序化(hua)吗(ma)?

答:虽然(ran)程序(xu)化(hua)数字户外媒(mei)体和在线(xian)程序(xu)化(hua)平台有很多相同功能,但也有一些重要(yao)的区别。在线(xian)广告(gao)投放(fang)于(yu)个人设备,受(shou)众以特定(ding)方(fang)式(shi)接收信息并与之互动。户外广告(gao)投放(fang)于(yu)现(xian)实世界中(zhong),在媒(mei)体组(zu)合中(zhong)发挥自己特有作(zuo)用(yong)。在规划和执行广告(gao)活(huo)动时,尤(you)其在进行程序(xu)化(hua)购买(mai)时,这(zhei)些差(cha)异需(xu)要(yao)予以考虑(lv)。

问(wen):有人认为,程序(xu)化(hua)数字(zi)户(hu)(hu)外媒(mei)体会拉低(di)价格,现有的户(hu)(hu)外广告位在(zai)购买过程中价格会打折(zhe)。这(zhei)是真的吗?

答:完全(quan)不是。品牌根据需要触(chu)及的受(shou)众来(lai)挑(tiao)选(xuan)数字户(hu)外媒体(ti)投放地点。供给(ji)侧的职(zhi)责(ze)就是找到受(shou)众。通(tong)过为需求侧带来(lai)更多买家,程序化实(shi)际上提(ti)升了对数字户(hu)外媒体(ti)库(ku)存(cun)的需求量,从而(er)为媒体(ti)运营(ying)商创造了溢价,增加了营(ying)收。供给(ji)侧还能完全(quan)把控库(ku)存(cun)的可用性和价格,即对售出哪(na)些(xie)广告位(wei),在什么条件下售出有(you)完全(quan)的决定权。

问:市场上有一种(zhong)看法,认为程序化的(de)出现(xian)是为了向品牌(pai)商出售剩余库存。这是真的(de)吗?

答:这是对程(cheng)序(xu)(xu)化数字户(hu)外媒体(ti)的常见误(wu)解。真正使用后,媒体(ti)运营商(shang)(shang)会发现程(cheng)序(xu)(xu)化是为其(qi)库存创造溢价的有(you)(you)效(xiao)工具。品牌商(shang)(shang)决定哪些类(lei)(lei)型(xing)的曝(pu)光有(you)(you)价值,媒体(ti)运营商(shang)(shang)设定溢价来(lai)获(huo)取这类(lei)(lei)曝(pu)光。程(cheng)序(xu)(xu)化数字户(hu)外媒体(ti)世界中没有(you)(you)所谓的“剩余库存”,只有(you)(you)还未售(shou)卖给合适买家的曝(pu)光机会。

问(wen):程序化是否能取代(dai)媒体运营商的销售团队?

答:绝对不能。程(cheng)(cheng)序化(hua)只(zhi)是另(ling)一(yi)种销(xiao)(xiao)售(shou)服务(wu),是对直(zhi)接(jie)销(xiao)(xiao)售(shou)方式的(de)补充(chong)。善于利(li)用程(cheng)(cheng)序化(hua)销(xiao)(xiao)售(shou)机会的(de)媒(mei)体(ti)运营(ying)商(shang)常(chang)会引(yin)入已具备相关知识(shi)、经验和人(ren)脉的(de)人(ren)才来处理(li)业务(wu),或因(yin)组建专门负责程(cheng)(cheng)序化(hua)购买(mai)的(de)销(xiao)(xiao)售(shou)团队(dui)而(er)寻获价值(zhi)。只(zhi)要有合适(shi)的(de)销(xiao)(xiao)售(shou)人(ren)员,就会从程(cheng)(cheng)序化(hua)数(shu)字户外(wai)媒(mei)体(ti)获得源源不断的(de)潜在收(shou)入。

问(wen):程序(xu)化数字户外(wai)(wai)媒(mei)体是销(xiao)售户外(wai)(wai)广告库(ku)存(cun)的根本出路(lu)吗?

答:程序化数字(zi)户(hu)外媒体(ti)正处于(yu)(yu)高速(su)增(zeng)长(zhang)(zhang)轨道,行(xing)业前景令人振(zhen)奋,但也不(bu)至于(yu)(yu)成为“只(zhi)此(ci)一种”的(de)(de)选择。该行(xing)业目前面临的(de)(de)主要(yao)挑战是(shi)如(ru)何确定受众标准化方(fang)法和提升测量可靠性。从(cong)业者们需要(yao)共同努力,采用更(geng)佳流程。一旦做好(hao)这点(dian),随着需求(qiu)的(de)(de)增(zeng)长(zhang)(zhang)和技(ji)术的(de)(de)不(bu)断(duan)进步,程序化数字(zi)户(hu)外媒体(ti)的(de)(de)作用将愈(yu)来愈(yu)强大。


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